Pravega osebnega stika ne more zamenjati nobena tehnologija!

MMODERNA TRGOVINA

Kako marketinške aktivnosti načrtujejo moderni trgovci? O tem smo se pozanimali pri sedemčlanski marketinški ekipi Mercatorja, ki jo vodi Viktorija Radojević.

Majhna, okretna in hitra ekipa marketinga iz Mercatorjeve poslovne stavbe na Dunajski v Ljubljani »nadzira« okoli 500 trgovin po Sloveniji. Upravljajo enega največjih ali celo največjih oglaševalsko marketinških proračunov v državi, verjetno največje število tržnih aktivnosti, ki obsegajo tako »seksi« aktivnosti, kot so na primer snemanje novih televizijskih oglasov, kot tudi vodenje tedenskih in dnevnih akcij, posebnih ponudb in dogodkov.

Sedemčlanski osrednji marketinški ekipi, v kateri so poleg direktorice Viktorije Radojević še Andreja Zadnik Andoljšek, direktorica tržnih komunikacij, Goran Žarić, vodja službe digitalnega marketinga, Nadja Železnik, vodja službe cenovne promocije, Andreja Možina, vodja službe direktnega marketinga, Miha Zajc, vodja službe BTL-marketinga, in Majda Vodopivec, vodja področja trgovske znamke, prav gotovo ni nikoli dolgčas.

Navdušeni nad svežim pristopom
Pred nekaj tedni so nas razveselili s svežim, dinamičnim in drugačnim televizijskim oglasom, ob katerem je zaplesala vsa Slovenija. Kot pravi Andreja Možina, so bili ob pripravi nove kampanje izredno vpeti v proces nastajanja oglasa: »Zato smo v novem ritmu pesmi dihali že dolgo, preden smo kampanjo delili s potrošniki. Nalezljivo energijo smo širili tudi zunaj našega sektorja kolegom, in prejeli veliko spodbudnih besed, saj je bil Mercator že željan svežega in modernejšega pristopa. Prejeli smo tudi številne pohvale kupcev, ki so si vzeli čas, da so nam sporočili, kako zelo jim je oglas všeč.«

Andreja Zadnik Andoljšek pa dodaja, da je bolj kot na dejstvo, da je oglas lep, ponosna na to, da gre za odličen rezultat trimesečnih priprav, ki so se začele s strategijo, internimi delavnicami, izvedbo natečaja, izborom kreativne rešitve, produkcijo kampanje in končno lansiranjem. »Ob takšnem projektu se ti zgodijo vse najlepše stvari v marketingu in komunikaciji, stvari, ki ti poženejo adrenalin in dajo motivacijo za naslednji projekt. Uživam v velikih izzivih in velikih projektih. In ja, pohvale prijajo in prijetno pobožajo po duši. In teh je bilo v preteklih tednih veliko, od tod in od povsod,« pripoveduje Zadnik Andoljškova.

Priprava na nov teden se začne v nedeljo
Načrtovanje aktivnosti v moderni trgovini je odvisno od številnih dejavnikov, kot so vreme, prazniki, počitnice in dejavnosti konkurence. Delo se začne že v nedeljo. Kot pojasni direktorica Viktorija Radojević, s pripravami na nov teden začne že v nedeljo: »Verjetno od koga pogosto slišite, da zjutraj najprej prelistajo časopis in preberejo prejeta elektronska sporočila. Glede na današnjo tehnologijo, ki omogoča dostopnost interneta 24 ur na dan, elektronska sporočila preberem med vikendom. Od prvega dne, ko sem prišla na to funkcijo, vsak ponedeljek dan začnem s pripravo na kolegij, kjer komentiramo in analiziramo rezultate minulega tedna, ustvarjamo načrte za vnaprej. S tem smo obenem hitrejši in še bolj učinkoviti, predvsem pa vidimo eden drugega, ker je kar malce čuden občutek preživeti dolg vikend brez ljudi, s katerimi preživljaš dobršen del vsakega delovnega dne.« (smeh)

Mladi stari mački se zavedajo, kako pomembno je dobro medsebojno poznavanje in jasne razmejitve med obveznostmi. Majda Vodopivec pravi tako: »Smo ekipa, ki ima kar redne sestanke, se pa tudi za ad hoc aktivnosti zelo hitro uskladimo. Zelo dobro se poznamo med seboj in že vemo, kako kdo deluje. Na srečo sta pri nas tako racio kot tudi intuicija dobro zastopana, tako da je na koncu odločitev preplet obojega.«

Odlična uporabniška izkušnja
V zadnjih tednih in mesecih je vse več govora o avtomatizaciji in robotizaciji delovnih procesov. Tudi v Mercatorju so seznanjeni z novimi trendi, vendar se zavedajo, da je v trgovini človek še vedno na prvem mestu. Goran Žarić pravi, da se zelo težko strinja, da bo vloga človeka vse manj pomembna. Zakaj? »Vsekakor smo tudi pri našem delu določene delovne procese, kjer smo lahko, delno ali v  celoti avtomatizirali in se ti izvajajo neodvisno od človeka. Procesi marketinške avtomatizacije se izvajajo dnevno. Tako smo sprostili ure in ure dela, ki ga lahko namenimo našim kupcem in uporabnikom. Vloga človeka bo vedno bolj pomembna v skrbi za kupce. Dnevno se sprašujemo, kaj lahko naredimo, da bo naš kupec še zadovoljnejši. S kupci odnos gradimo na dnevni osnovi in vsaka interakcija z njimi je pomembna. Mnenja sem, da bo v prihodnosti eden izmed odločilnih dejavnikov odlična uporabniška izkušnja, ki jo bo kupec deležen. Predvsem pa tu mislim na osebni stik kupca z nami ne glede na to, ali je to v trgovini, preko družbenih omrežij, e-sporočil, telefonskega klica v naš kontaktni center ali na naših spletnih straneh. Našo sodelavko ali sodelavca, ki je prijazen, strokovno podkovan in z občutkom za ljudi, bo težko nadomestil katerikoli robot.«

Miha Zajc priznava, da se dnevno ukvarja s tovrstnimi razmišljanji in trditvami. »Verjamem, da pravega osebnega stika ne more zamenjati nobena tehnologija. So koristi? Seveda! Ali imamo od tega dovolj pravih koristi? Nikakor! Smo v času tranzicije in menim, da bomo v desetih letih spoznali, da smo se odtujili in da nekaj pogrešamo. Spet se bomo učili osnov – živeti življenje s soljudmi in ne kot zdaj, ko preko družbenih medijev ljudje skrivamo ali pa prikažemo svoj življenjski slog na način, ki bi nam ga drugi zavidali.«

Srčni kupci kot dobri sosedje

Kdo ne pozna kartice Pika? Najbolj priljubljena in razširjena kartica zvestobe v državi omogoča ekipi dobro poznavanje kupcev. Kakšni so? Andreja Zadnik Andoljšek pravi, da v svoji prodajni mreži beležijo več kot 8 milijonov nakupov mesečno. »Vsak kupec je zgodba zase, s svojimi nakupnimi navadami in posebnostmi. Preseneča me srčnost kupcev in njihov odziv v aktivnostih, ki jih pripravljamo v sklopu našega povezovanja z lokalnim okoljem. So več kot kupci, so dobri sosedje.« Andreja Možina dodaja: »Kljub temu, da smo različni, pa podatki kartic Pika pokažejo, da imamo Slovenci nekatere prepoznavne navade. Dan začnemo s kavo z mlekom, v službo se pripeljemo z avtomobilom po avtocesti (vinjeta), za malico radi pojemo banano, zvečer pa najraje sprostimo ob pivu.«

Kaj vse se je spremenilo?

Nadja Železnik letos praznuje deset let pri najboljšem sosedu. Kaj se je v desetih letih spremenilo? »Pri najboljšem sosedu bom prav letos obeležila desetletnico delovanja. V tem času sem imela res veliko priložnosti za delo na različnih področjih, v tujini, od tega v Bolgariji polna tri leta, za sodelovanje z velikim številom sodelavcev, ki te bogatijo vsak na svoj način. Resnično sem hvaležna za vse priložnosti, ki sem jih imela do zdaj, in vsekakor še vse, ki še prihajajo.

Spremenilo se je vse: okolje, v katerem se v vse bolj zaostrenih razmerah potegujemo za svoj tržni delež, dinamika dela, kupci … Le odnosi s sodelavci na srečo ostajajo trdni.«

Goran Žarić se ob tem spomni na dve zanimivi dogodivščini: »Če bi moral izpostaviti najbolj nenavadne primere sta to zagotovo dva, ki sta sicer stara že nekaj let. Prvi primer je bil, ko je bil kupec mnenja, da sveča ni OK, ker plamen ne gori lepo. Drugi primer pa je bil, ko je kupec menil, da hlebec ni bil pravilne okrogle oblike, kot je bil prej, ko ga je redno kupoval.«

Oster boj za kupce

Majda Vodopivec opaža, da je »boj za kupca zelo oster, množijo se aktivnosti, skratka, vse poteka hitreje in obsežneje.« Viktorija Radojević je v sistemu Mercatorja že deset let: »V Mercator sem v Slovenijo iz rodne Srbije prišla pred letom dni. Kaj se mi je spremenilo? VSE! Prvenstveno jaz sama. V vsakem pomenu te besede.«

S sogovorniki smo se pogovarjali ločeno, zato je prav zanimivo, da so na vprašanje o največjem osebnem uspehu odgovarjali skoraj v en glas: odličen tim, dobri sodelavci, pozitivno vzdušje. Ali kot pravi Goran Žarić, ki je s timom sodelavcev in sodelavk sodeloval pri različnih razvojnih projektih in so med drugim leta 2016 prejeli nagrado Qudal za kakovost (projekt Kontaktni center Mercator): »Sicer sem pa najbolj ponosen na to, da sem v devetih letih imel priložnost delati in delam z odličnim timom sodelavcev od katerih sem se v teh letih veliko naučil. Še vedno pa je veliko motivacije in novih izzivov, ki jih lahko rešimo.«

Kakšna bo prihodnost trgovine?

Viktorija Radojević: »Moramo imeti pregled, s čim vse se srečujejo potrošniki in kako je videti njihova pot. Danes je slika procesa odločanja povsem drugačna, kot je bila pred petimi ali desetimi leti – je tridimenzionalna. Opažamo, da imajo globalne, močne blagovne znamke vse več interaktivnih kampanj, namenjenih svojim potrošnikom. Na ta način se z njimi povezujejo in skrbijo, da jim znamka ostane v spominu. Vse to daje še več možnosti blagovnim znamkam in njihovim kreativnim ekipam pri povezovanju s potrošniki. Prihodnost je zagotovo v personalizaciji, personalizirani ponudbi »samo zame«, ker jaz to potrebujem in želim, kupec pa je kralj. In mi smo tukaj, da ga zadovoljimo.«

Andreja Možina: »Moje področje dela je Pika in med najpomembnejši trendi, ki jih zasledujemo, je personalizacija, kjer kupec dobi zanj najbolj relevantne ponudbe glede na njegove preference. V aprilu smo lansirali mobilno aplikacijo Moj M, s katero podpiramo trend digitalizacije, saj imajo tako kupci Mercator na dlani – na svojem pametnem telefonu (med drugim stanje pik, transakcije, izpiske, odpiralne čase, kataloge, spletno trgovino, MSken). Kupci si prav tako želijo instantne ugodnosti, zato jim pripravljamo vse več možnosti, ko za atraktivne izdelke menjajo zbrane pike za izredno visoke popuste. Zadnji trend pa je premik od popustov k doživetjem, kar nudimo v prvi fazi predvsem uporabnikom zlate kartice Pika, ki nas lahko pokličejo na posebno telefonsko številko, imajo garancijo zadovoljstva v spletni trgovini, ugodnejše zdravstvene preglede, v prodajalni Mercator Šiška, po oceni IGD eni najboljših prodajaln na svetu, pa jim je na voljo Zlati asistent, ki jim svetuje in pomaga ob nakupih, medtem pa jim v avtopralnici še ugodneje operejo avtomobil.«

Majda Vodopivec: »Kako najboljše zadovoljiti kupca. Mlajša generacija že kaže velike spremembe v nakupnem obnašanju in njim bodo prilagojene največje spremembe.«

Andreja Zadnik Andoljšek: »Prihajajo nove generacije kupcev, ki bodo spreminjale potek nakupovalne poti na samem prodajnem mestu. Trgovina kot prostor bo v prihodnje doživljala transformacije v smeri redefiniranja oddelkov v trgovini, storitev na strežnih linijah, spremembe v asortimanski ponudbi. Ključna naloga marketinga bo ostala: pripeljati kupca do trgovine. Se bodo pa spreminjali načini, kanali, aktivnosti. In ne nujno v kompleksnejšo smer.«

Miha Zajc: »Ne bom rekel, da upam, saj vem, da bo personalizacija tisto, kar bo trgovca postavilo na piedestal, ki mu pripada.«

Goran Žarić: »Verjamem, da bo ključnega pomena celovita uporabniška izkušnja kupca in odličen »customer care«. Za kupca to med drugim pomeni tudi personalizacijo in prilagojenoa komunikacijo na vseh stičnih točkah z njim. Ko govorimo o personalizaciji, mislim predvsem na prilagojeno komunikacijo ter ponudbo na prodajnem mestu, spletnih straneh, družbenih omrežjih …«

Nadja Železnik: »Trgovina je dejavnost ljudi za ljudi, ki so postali vse bolj zahtevni, da ne rečem že kar malo razvajeni, obenem pa seveda tudi vse bolj ozaveščeni in izobraženi. Zato se bo marketing trgovine moral v prihodnje soočati z veliko izzivi, da bo lahko sledil njihovim pričakovanjem in povpraševanju. Smo v času, ko je moč v rokah potrošnika, ta ima zdaj več izbire in tudi več priložnosti, da izrazi svoje mnenje. Prepričati s svojo vizijo in potrošnika postaviti v njeno srce, bo verjetno bolj pomembno od same promocije. Veliko pa je seveda v rokah zaposlenih, predvsem tistih, ki so v prvi »bojni« liniji.«